“Clientul este autorul iar noi suntem interpretul.“, spunea Bart Crosby si multa dreptate avea! Vorbim de multe ori de strategia de brand dar putini marketeri si consultanti inteleg corect rolul ei.
Dupa etapa de audit specifica fiecarui proces de branding ne gasim in fata unei cantitati destul de impresionante de informatie careia trebuie sa-i dam sens. Desigur e important sa intelegem fiecare aspect in detaliu, sa punem intrebarile care conteaza deoarece acestea vor constitui o sursa de inspiratie pentru etapele viitoare ale procesului, fie ca va fi vorba de creatie sau strategie. Insa adevarata valoare a strategiei sta in inovatie si diferentiere.
Ma gandeam sa dau un exemplu elocvent din piata si m-am gandit instantaneu la piata super/hypermarket-urilor de tip discount, toate au ce au cu pretul dar ce zic exact?
Pai tocmai asta e problema, nu zic mai nimic, cel putin nu diferit… sunt doar o masa amorfa care zice ceva de pret si cam atat. Stiu din propria experienta ca fiecare aduce mai mult decat preturi mici, care sunt oricum subintelese in aceasta categorie datorita volumelor tranzactionate, problema e ca nu stiu sa o spuna.
Daca cei in cauza ar fi facut o cartografiere a pozitionarilor actuale ar fi observat ca toate s-au concentrat spre un beneficiu financiar – pretul mic, iar toate celelalte oportunitati de pozitionare sunt practic neexploatate.
Cu singuranta o lupta atat de surda va fi castigata doar de cel mai vocal dintre competitori dar cu costuri imense, in schimb cei care folosesc o pozitionare diferita se vor auzi din prima. Si voi exemplifica printr-un mic exercitiu de memorie insirand cateva slogane ale celor in cauza:
Doar preturi mici!
Toate preturile mici! Diferenta e in buzunarul tau!
Extra ieftin
Mai multa pasiune pentru preturi foarte bune
Urmeaza involuntar intrebarea cui apartin afirmatile de mai sus. E vorba de Plus, Auchan, Interex, Spar – toate grupuri mari europene de magazine de tip discount, toate aducand concepte testate si imbunatatite in ani de experienta pe unele dintre cele mai concurentiale piete de retail din Europa.
Parintele pozitionarii (Jack Trout) zicea „diferentiaza-te sau mori”; eu, ceva mai bland, revin cu o intrebare: de ce cel mai plin magazin in week-end e unul fara egal? Cu siguranta sunt diferente de concept, de suprafete sau de oferta dar, cu toate astea, cand consumatorul e asaltat de prea multe oferte cum face el alegerea?
Il rog pe orice marketer, brand manager, consultant etc. sa determine singur daca in cazul unei oferte similare va face alegerea avand la baza considerente rationale sau emotionale? Rational, daca voi cumpara aceeasi calitate cu 10 bani mai iefitn de la periferia orasului si ma costa benzina 20 de lei, n-am castigat nimic! Emotional ma duc pana acolo pentru ca-mi place fie servirea, fie calitatea personalului, expunerea, variatia ofertei, numarul de locuri de parcare, fetele frumoase pe care le vad etc.
Propunerea mea adresata celor responsabili de strategia oricarei afaceri este de a analiza in detaliu oferta lor si beneficiile aduse, de a-l intelege mai in detaliu pe consumator identificandu-i nevoile si aspiratiile pentru ca mai apoi sa-si traseze o harta a pozitionarilor concurentilor in functie de nevoile identificate. Doar dupa ce a facut asta sa-si stabileasca propria pozitionare conforma cartografierii pentru ca s-ar putea sa gaseasca intregi teritorii neexploatate. Si ar mai fi doua reguli importante ale jocului:
- livrarea promisiunii - cu alte cuvinte nu promiteti ca mai apoi sa livrati sub asteptarile impuse;
- reciprocitatea actului - daca pozitionarea actuala cere masuri manageriale, luati-le!
|
