Eu merg la Cannes pentru cateva lucruri: ca sa fiu in tema cu tot ce inseamna tendinta in comunicare la standarde pe care nici piata locala si nici alta piata, ca exemplu singular, nu mi le poate oferi. La Cannes le ai pe toate odata. E ca si cum ai merge si-ai trai simultan cultura publicitara de varf a Parisului, New York-ului, New Delhi-ului, Londrei. Si-a unor nespus de multe destinatii exotice.
Spusele Teodorei Migdalovici - extrase dintr-un alt interviu acordat MarkMedia in urma cu ceva timp - continua a fi, astazi, nespus de actuale. Ascultand-o pe Teo vorbind cu aceeasi intensa pasiune despre Festivalul de la Cannes, ai sentimentul ca trebuie sa te lasi cucerit de impulsul descoperirii si verificarii pe viu a realitatii de la Cannes (Cannes Lions). Speram ca multi dintre cititorii MarkMedia sa traiasca acelasi sentiment, lasandu-se in voia inspiratiei care se respira la Cannes, intre 17 si 23 iunie. Despre ce este si ce-si propune festivalul Cannes Lions la cea de-a 54-a editie, in 2007, am stat de vorba cu Teo Migdalovici cu mai putin de o luna inainte de debutul festivalului.
MarkMedia: Sunteti ambasadorul Festivalului Cannes Lions in Romania de 3 ani si ati participat pana acum la aproape 10 editii ale acestuia. Ce va motiveaza sa continuati?
Teo Migdalovici: Am cautat si am gasit la Cannes ceea ce industria locala nu-mi oferea in anii 90, la vremea cand incepusem sa lucrez in comunicare: un sistem de referinta, inspiratie, putina ordine in mesajele propagandistice despre mari reusite locale, care in realitate se puteau inscrie in categoria “mult zgomot pentru nimic”.
De-atunci incoace, n-am ratat expunerea la Lei. Tin minte ca prima mea participare la festival a fost in vremea studentiei – anul 3. Mi-am dat seama cat de departe e sistemul de invatamint romanesc doritor de studenti la comunicare. Cat de departe suntem ca industrie de linia globala sau chiar de polonezi, cehi sau sloveni, prezenti pe listele scurte sau podium. Cat de mult am de invatat in doar o saptamana si cum, vorba unui fost student de-al meu, pe care l-am corupt la festival ani mai tarziu, “Cannes-ul mi-a oferit mai multa informatie si mai multe repere in 7 zile, decat a facut-o facultatea in 4 ani”.
Asa ca in anul urmator, cel al licentei, care avea loc exact in perioada festivalului, am avut de ales intre a-mi da examenul pentru dobandirea de patalama sau a gusta din nou din sursa de inspiratie fantastica pe care o descoperisem cu un an in urma. Am ales asadar Cannes-ul si licenta a fost onorata ulterior. Defileul de idei luminate, demonstratia de har concentrat in doar 30 de secunde sau expus pe o foaie de hartie a ramas constant o tentatie.
Mi-am dorit sa-i “convertesc” si pe altii la spiritul Cannes-ului, sa-i las sa se bucure de toata bogatia aceea de culturi, de mesaje, de idei, care, plantate corect intr-un spirit destupat, putea genera, inapoi acasa, o foarte frumoasa poveste despre reinventarea modului de a privi industria de comunicare. Pe unii am reusit, pe altii mai putin si de aici o umbra de regret: Cannes-ul nu e pentru oricine si a trebuit sa invat asta pe viu, ca sa inteleg ca nu toata lumea vede in festival ce e de vazut. Cred cu multa convingere ca oamenii de calitate din industria romaneasca merita sa descopere vibratia festivalului si infuzia lui de informatie. Este si motivul pentru care, desi mi-am deschis “laboratorul alchimic” imediat dupa prima expunere la festival, am continuat sa scriu despre Cannes Lions in toti anii care au urmat.
Continui sa frecventez Cannes-ul, tot asa cum am frecventat alte festivaluri si alte seminarii internationale peste tot in lume, in ultimii zece ani, pentru ca ma ajuta sa fiu conectata la ritmul global, la ce se intampla cosmopolit in modul de gandire al celor care dau tonul in comunicarea internationala.
Vreau sa fiu la curent. Vreau sa fiu un profesor pus la punct si la zi cu temele despre care vorbesc, vreau sa fiu un analist care stie despre ce isi da cu parerea si n-o face lautareste, cum cu voiosie se practica la noi lalaiala analitica dupa ureche, vreau sa fiu un consultant care poate purta un dialog coerent cu orice mare comunicator la nivel mondial. Nu e mult, nu?
Imi repugna mentalitatea dimboviteana, aproape rurala, “mai bine in satul meu fruntas, decat codas la oras”. Daca vreau in cele din urma sa ajung inclusiv “fruntas la oras” trebuie odata si-odata sa traiesc experienta dusului rece a primului pas in metropola.
Am vazut in piata locala, de-a lungul timpului, o bucurie fara margini a cultivarii spiritului marginal. Pe principiul “nu-mi pasa ca lumea e larga, daca la mine acasa sunt buricul pamantului, fie si artificial creat din pr” am descoperit cum agentii au “crescut” batand moneda si pasul pe loc intr-un delir al originii lor sanatoase, verzi, descurcarete.
La fel ca actuala batalie a replicilor intre politicieni – lipsita de consistenta, de finalitate si de rost pentru bunul mers al acestei noi intrate in Uniune, pe numele sau Romania, “smecheria” de agentie, intretinuta de pr ma lasa deplin indiferenta. Cannes-ul e un antidot minunat pentru balaceala locala, fara consistenta.
MarkMedia: In 2006, mesajul sub care organizatorii au comunicat Festivalul a fost ”Where do the best ideas come from?” Care este conceptul care defineste evenimentul in 2007?
Teo Migdalovici: Anul trecut organizatorii au vrut, pe buna dreptate, sa puna accentul pe diversitatea categoriilor din concurs si completarea lor cu unele noi. Din 92 pana astazi numarul categoriilor a crescut de la 2 la 9. Nu toti comunicatorii stiau aceste detalii si ele meritau cultivate. Deaici campania sustinuta de testimoniale ale membrilor juriului, testimoniale pe care le puteai endorsa si tu, daca iti achizitionai tricourile campaniei. In 2007 se incurajeaza diversitatea sub sloganul “ideile vin pe masura ce vezi mai multe lucruri“ (“the more things you see, the more ideas you have”).
E in egala masura o aluzie la sursele de inspiratie, la felul in care se nasc marile concepte, dar si la prototipurile personajelor din industrie. Pentru cine a vazut campania, e limpede: cameleonul, rechinul sau liliacul nu sunt intamplator elementele centrale ale vizualului - sursa de asocieri atipice. Fiarele cu pricina reprezinta tot atatea “figuri” ale industriasului din advertising.
Local, noi am dezvoltat o campanie al carui rost a fost promovarea Gradinitei – scoala alternativa de gandire creativa. Campania a fost construita in jurul ideii “Cine cultiva idei, culege Cannes”, pastrand identitatea vizuala a campaniei internationale.
MarkMedia: Ce aduce nou editia 2007, a 54-a, fata de cea anterioara?
Teo Migdalovici: Multe seminarii si workshopuri despre media digitala, noile tehnologii activate in comunicare, exercitii despre cum sa gandesti cu rezultat scontat in raport cu consumatorul. Astept cu interes in acest sens seminarul celor de la Idea Management, scoala al carui lider a fost deja de cateva ori in Romania si pe care ne pregatim sa-l aducem in toamna din nou.
Ma astept de la un regal pe filiera Getty images, unde acelasi Lewis Blackwell cu care ne-au obisnuit editiile anterioare, il va avea invitat pe Toscani. Oliviero Toscani, cel care a parasit corabia Benetton, dupa ce a facut-o faimoasa. Nu doar ca profesor, ci si ca “descoperitor / cultivator de talente” ma intereseaza seminarul Aqua, cel dedicat studentilor din intreaga lume si unde brief-ul a fost desenarea unei campanii pentru un brand global, intr-un fel in care n-ar fi putut fi de conceput in urma cu 5 ani. Sper ca la fel de interesati vor fi si finalistii nostri de la “15 pentru Cannes”. Anul viitor imi propun pentru Gradinita si o astfel de finalitate: pe lista lui Pereira, a lui Boneer si a lui James Hilton sa se afle macar un student roman.
Recomand cu caldura seminarul celor de la Black Bag (www.diaryofacreativedirector.com), au niste invitati muc si sfarc. Eric Vervroegen - Directorul de creatie de la TBWA Paris, indelung disputat de francezi si de belgieni, Tony Granger (Chief Creative Officer, Saatchi & Saatchi NY) si Marcello Serpa (CEO, Creative Director, ALMAP BBDO Sao Paulo) isi vor impartasi intimitatile de creativi inspiati, cu bunele, cu mai putin bunele si cu surprizele lor.
Va fi o mare placere sa-l reaud pe Marcelo Serpa, cel care in 1999 a fost presedintele juriului la categoria Film, press&poster si pe-ale carui idei le-am cristalizat, trait si aplicat pana in zilele noastre. Un seminar pe care il recomand mai ales clientilor sau oamenilor de pr este cel dedicat sponsorizarilor, ca instrument de activare al valorilor brandului in spiritul consumatorilor. Prezentarea va fi construita in jurul unui studiu de caz Visa Olympics.
Profero, o agentie de marketing digital cu clienti de clasa internationala, va vorbi, prin reprezentantii ei – fratii Arnold si Patrick Collister, despre profilul consumatorului contemporan, pornind de la profilul nostru anthropologic: suntem maimute curioase. Ce si daca s-a schimbat ceva, de la aparitia tehnologiei incoace ne vom lamuri la seminarul Profero. La Wunderman, o companie cu ale carei spectaculoase prestatii ne-am obisnuit ani de-a randul, vom despica firul in patru pe tema eticii si a responsabilitatii sociale.
Despre ecosistemul digital si relatia consumatorului cu brandurile crescute in astfel de contexte vom asista la seminarul celor de la MRM Worldwide. Probabil ca Alex Raducanu, cu a sa companie dedicata activarii brandurilor in formate de televiziune, va fi unul dintre cei mai interesati romani care vor participa la seminarul lui Justin Wilkes - Vice President la Media and Entertainment @radical.media. Pentru clientii pasionati de activarea brandurilor in contexte mai putin agresive, acelasi seminar e pe lista recomandarilor. Ultimul, dar nu cel din urma e seminarul WGSN de anul acesta, unde probabil, ca si in 2006 si in 2005, vom asista la niste surprinzatoare analize despre relatia moda-comunicare, intr-un pattern similar cu cel al vaselor comunicante.
MarkMedia: In calitate de Ambasador al Festivalului in Romania, cunoasteti cel mai bine masura in care acest eveniment resuseste sa starneasca interesul romanilor din industria comunicarii. Cum ati aprecia acest interes la nivelul anului 2007, an in care putem presupune ca industria de comunicare din Romania a aderat la Uniunea Europeana?
Teo Migdalovici: Pentru unii dintre noi Europa e foarte departe. Asa o sa si ramana, pentru inca multa vreme. Pentru altii, Europa a fost dintotdeauna a lor. Avem in piata locala europeni prin cultura si educatie si non-europeni prin lipsa acestora.
M-as bucura ca la Cannes sa vina mai multi romani din prima categorie, decat din cea de-a doua. Acum doi ani am avut un director de agentie care si-a luat aproape toata echipa la festival, de dragul acumularii de informatie, al team buildingului si al unui statement implicit, facut la nivel de industrie. Anul trecut insa, am avut personaje care au intrat pe badge-ul altora la festival si care s-au laudat la intoarcerea acasa despre cum i-au fraierit pe organizatori. Am avut personaje care au venit la Cannes cu pretextul festivalului, dar nu si la festival, alegand shoppingul de papuci si brichete cu specific zonal si barfa cinstita, in fata Palais des Festivals, simultan cu desfasurarea seminariilor. Dorinta mea de ultim detaliu, in privinta festivalului, e sa avem la eveniment oameni de calitate, care sa reprezinte o Romanie nemutilata de hidoseniile tranzitiei – smechereala de tip supravietuire, golania agresiva si infumurata, tupeul de majoreta, motivat de iesirea recenta dintr-o pubertate consumata fara figura paterna.
Vestea buna este ca in sfarsit, abia de anul acesta festivalul s-a bucurat de coperirea si suportul media pe care l-a meritat din totdeauna la nivel local. Tot ce inseamna publicatie de business respectabila a sustinut in fiecare numar – fie editorial, fie prin expunerea campaniei Cannes Lions 2007 – proiectul de incurajare a participarii Romaniei la Cannes.
Si lucrul acesta se vede la numarul de inscrieri, la profilul agentiilor care au inscris lucrari, la numarul si profilul delegatilor, la calitatea celor care aplica ca jurnalisti. Vom avea un numar serios de Young Creativi la Cannes, 18 anul acesta, “distribuiti” in 3 proiecte distincte. Asadar, delegatia va fi una vizibil mai tanara, mai consistenta, mai sudata si mai serioasa decat cea de anul trecut.
MarkMedia: Care credeti ca va fi dimensiunea delegatiei Romaniei la editia 2007 fara de cea prezenta anul trecut la Festival?
Teo Migdalovici: Cred ca vom depasi cifra cheie de 40, in jurul careia am levitat aproape 2 ani. De anul trecut citire, am invatat sa fiu mai putin interesata de cantitate si mai mult de calitatea participantilor.
MarkMedia: Care ar fi, in cateva cuvinte, argumentele-cheie cu care incercati sa convingeti potentialii delegati romani interesati sa participe la Festivalul de la Cannes peste circa o luna (si nu ma refer aici la argumentele de ordin turistic, desigur)?
E un loc in care orice individ pasionat de comunicare, indiferent de nisa pe care evolueaza, de statut si de profil, isi va gasi raspunsurile, inspiratia si ideile pe care le cauta. Daca vrea sa faca performanta si sa descopere tendintele de ultima generatie, Cannes-ul e un bun punct de plecare. ti rastoarna orice idée preconceputa, ti le organizeaza pe celelalte in alt chip. Daca ai canalele deschise si spiritul alert, de la Cannes te intorci de fiecare data alt om. Transformat in bine, iluminat profesional.
Partea a doua a interviului, saptamana viitoare.
A consemnat Mihaela Stoenescu |
