Practica licitatiilor pentru achizitii, pregatirea serioasa a buyer-ilor, lupta cu concurenta, volumul mare de munca necesara pentru castigarea conturilor importante - toate sunt motive care ii determina pe vanzatori sa creada ca intotdeauna au mai putina putere in negociere decat clientii lor. Din fericire, insa, aceasta convingere este bazata mai putin pe situatia reala si mai mult pe miturile legate de negociere. Iata patru dintre cele mai frecvente idei preconcepute care il determina pe vanzator sa perceapa pozitia sa ca fiind una de inferioritate fata de cea a clientului sau.
Mitul 1 - In orice negociere, balanta puterii este foarte clara: fiecare parte stie dinainte exact cata putere are celalalt. Puterea fiecarei parti este o realitate de necontestat.
Cercetatorii de la Huthwaite au dovedit contrariul. In timpul cursurilor pe care le-au sustinut pentru diferiti clienti, trainerii le-au cerut participantilor la simularile de negociere face-to-face sa faca o evaluare a balantei puterii inaintea inceperii negocierii. Li s-a propus cursantilor sa aleaga una dintre urmatoarele variante – 50/50, 60/40, 70/30 etc. La finalul negocierii, le-au cerut acelorasi echipe sa faca o noua evaluare a balantei puterii. In aproape toate cazurile, rezultatele au fost urmatoarele:
-
inainte de negociere, totalul puterii pe care cele doua echipe pretindeau ca o au depasea 100 de procente ( de exemplu, o echipa sustinea ca are 50%, in timp ce cealalta afirma ca detine 70%) – in mod evident este logic imposibil;
-
dupa negociere cel putin una dintre echipe isi schimba punctul de vedere referitor la balanta puterii;
-
nici dupa negociere, totalul puterii pe care cele doua echipe pretindeau ca o au nu era egal cu 100 de procente.
Din acest experiment pot fi trase trei concluzii:
-
Puterea este in mintea negociatorilor. Ea este doar o perceptie si nu o realitate.
-
Felul in care negociatorii se pregatesc pentru negociere poate afecta modul in care este perceputa balanta puterii.
-
Perceptia in privinta puterii se poate modifica in timpul negocierii face-to-face.
Mitul 2 – In situatia in care clientul are de ales intre mai multi furnizori posibili, acestia nu au aproape nici o putere in negociere.
Acest mit are o foarte puternica legatura cu diferentierea ofertelor si cu situatia in care se vor gasi partile in cazul unui esec total al procesului de negociere. Este in interesul clientului sa convinga vanzatorul ca oferta sa nu difera cu nimic de cea a concurentei. Astfel cumparatorul isi creeaza o pozitie foarte puternica: esecul negocierii nu prezinta pentru el nici un risc intrucat poate achizitiona produsul si de la alti furnizori. In acest caz, pretul devine argumentul cel mai puternic iar vanzatorul se vede pus in situatia de a oferi reduceri.
Dar nu este obligatoriu ca vanzatorul sa cada in aceasta capcana, iar mitul sa se confirme. Conform specialistilor de la Huthwaite, puterea de negociere a cumparatorului este invers proportionala cu diferentierea perceputa intre produse. Iar diferentierea poate fi definita ca fiind capacitatea unei oferte de a acoperi mai bine criteriile de achizitie in comparatie cu ofertele concurentilor.
Vanzatorul poate, deci, sa isi mareasca puterea in negociere. Specialistii de la Huthwaite au identificat patru pasi pe care un vanzator trebuie sa-i faca pentru a mari capacitatea ofertei sale de a raspunde criteriilor de achizitie ale clientului:
-
vanzatorul trebuie sa puna intrebari clientului despre criteriile de achizitie si importanta fiecaruia dintre ele – clientii nu ar trebui sa fie reticenti in a le dezvalui intrucat sunt pregatiti sa discute cu potentialii furnizori nevoile lor;
-
vanzatorul trebuie sa compare oferta sa cu aceste criterii din punctul de vedere al capacitatii ei percepute de a le acoperi;
-
vanzatorul trebuie sa compare oferta celui mai puternic concurent al sau cu aceste criterii din punctul de vedere al capacitatii ei percepute de a le acoperi;
-
vanzatorul trebuie sa optimizeze capacitatea ofertei sale de a acoperi criteriile de achizitie prin:
-
schimbarea perceptiei clientului in privinta importantei pe care o au anumite criterii de achizitie;
-
schimbarea perceptiei clientului, atat in privinta ofertei sale, cat si in ceea ce priveste oferta concurentei;
-
imbunatatirea ofertei.
Acest proces, descris aici foarte pe scurt, va conduce la cresterea diferentierii intre oferte si, in consecinta, si la marirea puterii in negociere a vanzatorului.
Mitul 3 – Clientul are intotdeauna mai multa putere intrucat detine controlul asupra modului in care decurge negocierea.
Nimic nu il impiedica pe vanzator sa castige el insusi controlul asupra agendei negocierii si poate face acest lucru asumandu-si rolul de moderator. Iata care sunt acele atributii ale moderatorului pe care si le poate asuma:
-
propunerile procedurale – vanzatorul poate face sugestii legate de procesul de negociere, de exemplu: “Cred ca ar trebui sa incepem cu discutarea modalitatilor de livrare”;
-
verificarea intelegerii si sumarizare – sunt atributii traditionale ale celor care conduc sedintele prin indeplinirea carora acestia se asigura ca ambele parti au o viziune clara in legatura cu subiectele discutate si ca sunt atinse toate punctele importante;
-
cererea de informatii – vanzatorul se asigura ca agenda este acoperita in totalitate mai ales in punctele in care cumparatorul ar putea ascunde slabiciuni.
Mitul 4 – Vanzatorul are o putere foarte mica atunci cand negociaza cu reprezentati ai unor companii foarte importante ori cu persoane care se bucura de un status superior, sunt foarte celebre si/sau carismatice.
Toate aceste persoane au exact atata putere cat doreste vanzatorul sa le dea. Acesta ar trebui sa isi aminteasca faptul ca, daca a fost chemat la negocieri, atunci cealalta parte vede un beneficiu in a face afaceri cu el. Daca negocierea esueaza, cumparatorul pierde acest beneficiu. Intotdeauna, vanzatorul are posibilitatea de a renunta la client daca simte ca acesta face abuz de puterea sa si, de multe ori, aceasta varianta este preferabila incheierii unui contract dezavantajos. Adesea, atunci cand potentialul client simte ca se apropie un asemenea punct – cel in care vanzatorul este pe cale de a renunta – isi schimba comportamentul pentru a nu pierde beneficiile anticipate. |
