Pozitionarea unui brand, ideea fundamentala a acestuia poate ajunge sa fie una care ii caracterizeaza pe cei care consuma brandul respectiv. Trecand peste atributele intrinseci ale produsului sau serviciului, ajungem sa fim ceea ce consumam in termeni de branduri.

Si daca publicitatea, PR-ul si orice alta forma de comunicare de marketing prezinta aceasta personalitate consumatorilor, branding-ul are rolul de a defini aceasta personalitate astfel incat sa raspunda unei nevoi sau asteptari a consumatorilor definiti in numere mai mari sau mai mici in functie de adresabilitatea dorita a brandului.

De aceea poate, pentru branding, psihologia este unul din teritoriile care trebuiesc bine intelese si utilizate. Conceptele prezentate in primul articol vor fi explicate mai in detaliu in acest articol si in seria ce va urma.

Temperamentul este in psihologie baza pe care se dezvolta toata structura personalitatii. Iar pentru ca determinarea temperamentului este una genetica, definirea acestuia in contextul unui brand este una de cea mai mare importanta pentru crearea unui brand care va avea puterea sa induca o noua realitate, reprezentativa pentru consumatori.

Vom observa fara dificultate ca exista, la fel ca in teoria traditionala acceptata a clasificarii temperamentelor, branduri extrovertite, sangvinice sau colerice, si branduri introvertite, melancolice sau flegmatice. Exemple ar putea fi Orange, Vodafone, Coca-Cola, pentru sangvinice, Pate Antrefrig sau Mountain Dew  pentru colerice, Allianz (Tiriac), Western Union, Milli pentru melancolice si Zaraza, Red Bull, Sprite sau Schweppes pentru flegmatice. Si asa cum nu exista temperamente bune si proaste la oameni, fiecare avand avantaje si dezavantaje, brandurile pot imbraca diverse mantii, care corespund unor nevoi sau asteptari ale consumatorilor.

Temperamentul brandului face parte din ADN-ul acestuia, influentand vital toata evolutia in timp a brandului. Bineinteles ca in diverse proportii, brandurile, ca si oamenii, au toate cele 4 temperamente. Insa doar unul dintre ele este dominant.

Desigur atunci cand vorbim despre temperament, sau oricare din caracteristicile brandului trebuie sa intelegem ca acestea se construiesc din actiunile sale cat si dintr-o comunicare sustinuta si consistenta.

In teorie brandurile sunt dezvoltate in intregime in laboratoarele companiilor de branding. In realitate multe dintre ele au doar un schelet, o baza construita de un consultant specializat, pe care diferiti alti furnizori de servicii de comunicare construiesc atribute de brand in acord cu interesele acestuia si realitatile pietei.

Se intampla adesea ca un brand sa aibe doar o pozitionare, sau nici atat, cand ajunge pe mana unei echipe dintr-o agentie de publicitate si atunci e rolul strategic plannerului sa defineasca atat o idee fundamentala de comunicare pentru brandul respectiv cat si trasaturile de personalitate ale acestuia astfel incat entitatea rezultata sa fie credibila si coerenta in ochii consumatorilor.

Limbajul folosit este oarecum diferit de cel folosit de companiile de branding, se vorbeste mult de tone of voice, insa acesta inglobeaza practic, intr-o forma sau alta, toate conceptele legate de temperamentul brandului si celelalte trasaturi de personalitate ale acestuia.

Pentru a determina cum trebuie sa fie personalitatea brandului ce urmeaza sa fie comunicat plannerul foloseste o serie de instrumente specifice, intre care cel mai important este insight-ul. Adevarul neconstientizat reprezentat de insight este determinat prin interpretarea reactiilor si comportamentelor consumatorului in diverse situatii legate de consumul categoriei de produse sau servicii din care face parte brandul respectiv, sau chiar din observatii legate de viata in general a consumatorilor brandului.

Un insight valid indica o modalitate prin care putem castiga interesul consumatorului, iar personalitatea brandului trebuie astfel definita incat sa permita transmiterea unui mesaj relevant pe limba si conform asteptarilor audientei vizate.

Cu totii stim ca diferenta dintre teorie si practica sta in aplicabilitatea conceptului, ca evolutia brandurilor nu este determinata doar de marketeri, iar deciziile operationale sau presiunea actionarilor pot duce brandul pe teritorii necunoscute. De aceea prima intrebare pe care trebuie sa ne-o punem atunci cand ne implicam, in pastorirea vietii unui brand este: cat de relevanta si normala e actiunea mea in opozitie cu personalitatea si consumatorii brandului?

Si problema practica: ce studiem pentru a determina temperamentul unui brand? In primul rand trebuie sa determinam tipul brandului: este acesta unul corporate sau unul consumer.

Daca vorbim despre un brand corporate atunci analizam in principal organizatia pe care o reprezinta: mecanismele acestuia, modul in care se manifeste, oamenii si viziunea ce o conduc.

Spre deosebire de prima categorie un brand consumer este in principal definit de carecteristicile unice ale publicului sau.

Desigur, experienta ne arata ca exista diverse moduri de a exprima temperamentul unui brand, fie ca e vorba de manuale de brand in care se defineste tonul vocii, sau in documentele de strategie de genul celor care exprima viziunea si caracterul brandului. De asemenea consideram necesara aparitia informatiilor si in standardele pentru advertising si PR.