Un studiu White Image realizat in perioada martie — august 2004 analizeaza modul de comunicare prin e-mail al firmelor romanesti. Analizand peste 70 de newslettere trimise de companiile din Romania s-a constatat ca doar patru dintre acestea promoveaza un mod de comunicare personalizat. Mai mult, nivelul de personalizare al acestora se limiteaza la o singura personalizare si anume formula de adresare, adica numele.
In schimb a fost identificata o companie care foloseste aceste date doar in momentul in care apar interese comerciale directe (in conditiile in care newsletterul in cauza prezinta stiri de interes general), mai exact cand este vorba de invitatii la anumite evenimente, invitatii ce presupun plata unei taxe.
Lucrul acestea ne-a ridicat doua semne de intrebare:
Pentru multi raspunsul este oarecum tardiv ... din pacate cele mai multe companii privesc newsletterul, periodic sau nu, ca un mod de a vinde mai mult si, mai mult, se pare ca acesti marketeri pun semnul de egalitate intre a-si face publicitate pe TV si a trimite un newsletter. Din pacate (iarasi…), aceasta politica este practicata de companiile multinationale de top.
De ce oare aceste companii ne pun sa completam un formular stufos de abonare de vreme ce nici nu ne folosesc numele cand ne trimit un e-mail?... Au oare acestea relevanta pentru ei sau sunt simple profile solicitate pentru a da bine pe hartie?
La ce iti foloseste o personalizare? Cat este ea de importanta pentru cel care primeste un newsletter?
Poate ca trimitand un newsletter personalizat cu numele destinatarului nu il vei determina pe acesta sa cumpere de la tine a doua zi dar, cu siguranta, deschizi calea unui dialog, cu siguranta esti mai aproape de el si deschizi cale pentru alte tehnici de loializare.
Chiar daca a loializa un client nu e la indemana oricui, personalizarea macar a formulei de adresare este un element esential in a incepe un dialog.
Daca insa vrei sa realizezi mai mult, de exemplu vrei ca newsletterul tau sa fie deschis, poti incepe prin a personaliza subiectul mesajului. Studiile ne arata ca in cazul unui newsletter cu un subiect “sec” ratele de deschidere sunt cu aproximativ 7% mai mici decat cele in care s-a folosit un subiect personalizat. Este foarte adevarat ca este important si cu ce il personalizezi, uneori numele nu este cel mai relevant.
Daca vrei sa iti fidelizezi cu adevarat clientii si sa nu te multumesti ca le-ai trimis un newsletter ce incepe cu “Stimata Rodica Tanasescu” ar trebui sa vorbim de personalizari ceva mai complexe ce implica schimbarea completa a mesajului in functie de interesul fiecarei persoane. Ce inseamna asta?... Pur si simplu sa trimiti persoanei ce are un interes mai mare pentru un model cabriolette un newsletter in care sa-i prezinti mai multe aspecte legate de acest subiect, unei persoane care este interesata de designul unei masini, articole in care sa se puna accentul pe designul masinilor pe care le vinzi, unei persoane interesata de puterea motorului articole ce pun accentul pe aspectele tehnice ale motorului, totul pana la o comunicare one-to one.
Doar astfel poti fi sigur ca persoana in cauza primeste un newsletter relevant si rezultatele vor incepe sa apara. La inceput iti va creste numarul e-mailurilor deschise pentru ca oamenii vor incepe sa vada ca primesc ceva interesant pentru ei. Apoi va creste numarul celor care solicita mai multe informatii si in cele din urma vor creste si comenzile si nu uita de indicatorii de loializare.
Daca, totusi, crezi ca un astfel de instrument este inutil, sa ne gandim de exemplu la o persoana care tocmai si-a cumparat un telefon de la tine, ce ar zice daca a doua saptamana ar primi newsletterul tau cu o oferta speciala pentru modelul care tocmai l-a achizitionat? In cazul acesta, newsletterul trimis poate starni reactii … neplacute, dar daca i-ai face o oferta pentru accesoriile necesare modelului achizitionat?
Dar daca o persoana este interesata de o oferta la mare in sezonul rece si newsletterul tau prezinta doar oferte la munte ...o ignori pentru ca e mai comod sa faci un newsletter de masa axat pe oferte la munte, doar pentru ca 99% prefera muntele in sezonul rece? Daca insa asa faci poti sa te astepti ca cel putin eu sa ma dezabonez de la acel newsletter pentru ca informatia prezentata nu e relevanta pentru mine. Eu unul prefer sa ma duc la mare iarna.
|
