10 ani de activitate in branding, un portofoliu remarcabil de clienti, numeroase premii internationale pentru design de brand si rebrandinguri corporate, zeci de prezentari de studii de caz in conferinte de profil. Sunt cateva dintre reperele unui palmares in care, la finele anului trecut, a intrat inca un premiu de prestigiu - Brand Leadership Award. Despre branduri puternice, tendinte in branding si despre piata romaneasca de profil, intr-o discutie cu CCO-ul Grapefruit.
MarkMedia.ro: Dincolo de reputatia pe care o aduce cu sine Brand Leadership Award (acordat in cadrul Global Awards for Brand Leadership 2009), ce semnificatie are pentru tine intrarea intr-o galerie de personalitati ale brandingului care incepe cu Wally Olins?
Marius Ursache: Intr-adevar, 2009 a fost un an destul de aglomerat - criza, multe proiecte, premii, aniversari. Am fost invitat ca speaker la mai multe conferinte de branding (in Rusia, Bielorusia, Ucraina si India), insa o parte s-au amanat pe fondul crizei, cu exceptia celei din Mumbai, India. A fost o supriza placuta sa primesc acel premiu pe acelasi podium cu Wally Olins, Stanley Moss si alte personalitati. Asta nu ma face insa o personalitate, cel putin din perspectiva standardelor proprii. Mai degraba o vad ca o recunoastere a vizibilitatii internationale a eforturilor in branding si design din ultimii zece ani la Grapefruit (premii, aparitii in reviste si carti de specialitate, comunitatea online Wireality si altele).
MarkMedia.ro: Care sunt personalitatile tale preferate in domeniul brandingului si de ce?
Marius Ursache: Steve Jobs (Apple) si Richard Branson (Virgin) - pentru ca demonstreaza ca brandurile puternice sunt create de oameni cu viziune, nu de agentii de publicitate, cum se crede la noi. Pentru ca au taria sa lupte impotriva curentului (a se vedea recenta lansare a Apple iPad sau anuntul Virgin despre vehiculul pentru transport subacvatic) pentru acea viziune puternica.
MarkMedia.ro: In urma cu 10 ani, tu si partenerii tai faceati pionierat in branding pe piata romaneasca. Unde sunteti acum in raport cu locul in care sperati, in 1999, sa fiti peste 10 ani?
Marius Ursache: In 1999 am inceput din entuziasm si pasiune pentru domeniu. Am vrut sa facem lucruri extraordinare, sa facem ce ne place si sa incercam sa fim cat mai buni. Acum, la 10 ani, cred ca am reusit sa ajungem mai departe decat am visat.
MarkMedia.ro: Care este brandul pe care il admiri cel mai mult si pe care ti-ai dori sa-l fi creat voi? De ce?
Marius Ursache: Cred ca brandurile cele mai admirate si invidiate sunt construite de oamenii din companii - antreprenori, manageri, angajati. O agentie poate cel mult sa-i asiste - cea mai buna agentie de branding nu va putea face un brand puternic fara o viziune de business puternica a companiei care detine acel brand. Asa ca, pentru a crea un brand admirabil, ar trebui sa trec de cealalta parte (client-side).
Daca e vorba de branduri pentru care mi-as dori sa lucrez, ele sunt in continuare cele care au un potential fantastic de business (cum sunt multi antreprenori din zona afacerilor medii, inclusiv in Romania), pe care un bun management de brand l-ar scoate la iveala. Cred ca acolo poti avea cel mai mare impact si cea mai mare satisfactie.
MarkMedia.ro: Ce faceti astazi mai bine decat competitorii voastri directi, care, in buna parte, s-au lansat dupa voi? Ce anume va diferentiaza de acestia?
Marius Ursache: Cred ca in continuare brandingul in medii digitale e unul dintre atu-urile noastre, insa in momentul de fata cel mai mult conteaza abilitatea de a gandi unitar un brand, indiferent de mediul in care e prezent. Exact din acest motiv, in ultima perioada serviciile noastre s-au extins atat in zona de strategie, branding intern, design de ambalaj si design de retail.
MarkMedia: Care este competitorul direct pe care il apreciezi / respecti cel maimult? De ce?
Marius Ursache: Brandient - pentru profesionistii extraordinari pe care ii au in echipa.
MarkMedia.ro: La invitatia cui ai raspuns cu participarea la World Brand Congress 2009 din India si care a fost tema prezentata in cadrul evenimentului?
Marius Ursache: Am fost invitat de staff-ul conferintei pentru o prezentare pe teme de brand engagement in social media - mai precis cum poti cuantifica si creste intensitatea interactiunilor cu brandul in retelele sociale.
MarkMedia.ro: Asadar, cum construiesti brand engagement prin social media?
Marius Ursache: Asistam la modificarea paradigmei din comunicarea de marketing dinspre broadcasting (comunicare catre mase, unidirectionala) spre comunicare si interactiune cu retele de clienti si potentiali clienti pentru branduri. Tacticile de comunicare s-au schimbat si ele, de la tactici tip bowling (arunci un mesaj in multime si incerci sa "nimeresti" cat mai multi consumatori), spre tactici tip pinball (tragi cat mai tare si te bazezi pe efectul haotic, "bouncing", care apare in retele). Problema e ca pinball-ul e ok insa nu are nici o legatura cu strategia. In faza actuala, tacticile de marketing si branding sunt timide, inclusiv la marile companii, si inca se incearca marea cu degetul.
Studii recente legate de brand engagement (cum ar fi cel al Altimeter Group, dar si altele), arata o serie de fenomene cel putin interesante:
- engagement-ul este proportional cu numarul de canale sociale utilizate;
-engagement-ul este mai mare la brandurile cu activitate crescuta pe un numar redus de canale, fata de brandurile cu activitate moderata/scazuta pe un numar mai mare de canale;
-exista o egatura directa intre brand engagement in retelele sociale si randamentul investitiilor in marketing social;
-doar 10% din comunicare genereaza engagement;
-engagementul este dat de interactiune si de implicarea brandurilor in conversatie;
-primul pas este ascultarea si analizarea canalelor de interes in social media;
-nivelul de engagement difera intre diverse industrii - media, tehnologie, divertisment;
-e nevoie de o echipa dedicata pentru a crea engagement;
-controlul difuzarii mesajului si al conversatiei nu este posibil in retele sociale.
In concluzie, prin nivelul crescut de interactiune intre consumatori in retelele sociale, Internetul aduce schimbari radicale in modul in care brandurile sunt percepute si in nivelul de incredere si engagement al consumatorilor. Absenta din conversatie este cea mai proasta tactica, un fel de a baga capul in nisip (vezi strutii) - si doar implicarea in conversatie si interactiunea cu consumatorii va creste brand engagementul.
MarkMedia.ro: Care sunt tendintele industriei de branding pentru urmatorii ani, asa cum le-ai detectat in India si nu numai?
Marius Ursache: Cred ca, inclusiv pe fondul crizei economice, insa si pe cel al penetrarii tehnologiei (in India, in cel mai sarac sat din desert, exista telefoane mobile si Internet mobil), tendintele sunt din ce in ce mai mult de a utiliza mediul digital ca un canal important in comunicarea de brand, si in interactiunea cu brandurile, pentru brand engagement. E normal sa creasca interesul pentru aceasta zona, pentru ca din ce in ce mai multe studii arata o schimbare a pietei catre servicii si produse specializate si targetate catre grupuri mai precise. Aceste studii arata, de asemenea, o scadere drastica a performantei advertisingului clasic in anumite industrii, si mai ales o scadere a return-on-investmentului. Social media a fost, si la congresul din India, subiectul cel mai fierbinte. S-a discutat, cum spuneam, despre migrarea comunicarii dinspre comunicarea de masa (comparata cu un joc de bowling) catre comunicarea catre retele de consumatori (comparata cu un joc de pinball), si foarte mult despre brand engagement in social media.
Alt trend perceput a fost in constientizarea si promovarea inovatiei ca unul dintre cele mai importante atuuri pentru branduri de nisa, nu doar pentru marii jucatori, gen Apple. Per total, opinia generala a fost ca asistam la un fenomen accelerat de schimbare a regulilor de comunicare si branding, care nu mai urmeaza regulile de propagare a revolutiei industriale (de la state si regiuni bogate la regiuni sarace) - dovada fiind Airtel India, care a lansat in premiera telefoane cu serviciul Twitter, considerat o alternativa mai ieftina si superioara ca posibilitati arhicunoscutului SMS; si asta intr-una din cele mai sarace regiuni din centrul Indiei.
MarkMedia.ro: Cum arata piata romaneasca de branding in 2009 in contextul international actual?
Marius Ursache: Piata romaneasca de branding e inca mica, nu doar in context international, ci si national -unde e o felie subtire din totalul pietei de servicii de comunicare strategica, impartita intre agentii de branding, advertising, marketing, PR si consultanta. Nu am date financiare inca despre 2009 in industrie (ele vor fi disponibile abia prin august), insa din anii trecuti pot spune ca doar 20% din serviciile de branding (strategie, design, implementare) au fost oferite de agentii specializate, restul de 80% (sau peste) fiind prestate de agentii de advertising sau altele.
Ca o comparatie, cifra de afaceri a celei mai mari agentii de branding din Romania e 2% din cifra de afaceri a celei mai mari agentii de advertising din Romania. Si, tot in cifre, cred ca primele trei agentii de branding, impreuna (Brandient, Grapefruit, BrandTailors) abia au atins cumulat cifra de 2 milioane EUR in 2010, o cifra mica in comparatie cu cifra de afaceri a unei agentii cu capabilitati similare din vestul Europei.
MarkMedia.ro: Grapefruit a avut o serie de initiative in ultimii ani in privinta brandului de tara Romania. Cum este vazut brandul Romania astazi, in randul specialistilor internationali in branding?
Marius Ursache: Brandul Romania a aparut in agenda specialistilor internationali doar cu ocazia licitatiei organizate de Ministerul Turismului. Anterior au existat o serie de discutii cu o serie de specialisti internationali, care au ramas la stadiul de discutii. In rest, brandul Romania e foarte putin cunoscut nu doar de experti, ci mai ales de publicul extern al acestui brand (poate cu exceptia elementelor Dracula, Ceausescu, Nadia si Hagi).
MarkMedia.ro: In contextul "Land of Choice", cum comentezi castigarea licitatiei organizate de Ministerul Turismului pentru brandul de tara Romania de catre asocierea formata din THR (Asesores en Turismo, Hoteleria y Recreacion SA) si TNS (Taylor Nelson Sofres SA)?
Marius Ursache: Din ce stiu, THR/TNS au o experienta bogata si cu rezultate in crearea de branduri turistice de tara - Spania, Croatia, Greecia, Belgia, Maroc, Argentina, Brazilia, Venezuela si altele. Sper sa faca o treaba buna pentru Romania, si le urez mult succes; sunt ingrijorat doar de capacitatea guvernului de a duce proiectul la bun sfarsit, pentru ca un brand puternic nu se construieste in cateva luni, ci in ani.
|
